SEO mondial : 4 cadres de référencement efficaces pour gérer les clients sans perdre le contrôle

Envisagez-vous d'ajouter un client mondial à votre portefeuille d'activités SEO ?

Ensuite, s'attaquer à la gestion de campagne à grande échelle est quelque chose à considérer dès le départ.

Nous nous sommes associés à Raluca Tudose , responsable de l'expérience de performance chez Performics , pour explorer ce que nécessite la gestion d'une stratégie de référencement pour un grand client multimarque et multimarché. Avec plus de 12 ans d'expérience dans le référencement et le marketing numérique couvrant un large éventail de secteurs verticaux, elle possède une connaissance approfondie de la gestion de projets de référencement complexes pour des clients nationaux et internationaux.

Comme elle le souligne, nous envisageons une approche différente de la stratégie, de la gouvernance et de la livraison du référencement mondial - par rapport à un client national.

Comprendre ce qui rend les clients SEO mondiaux différents

Un client SEO mondial est différent d'un client SEO national ou local lorsqu'il s'agit d'opérations à grande échelle.

La clé du succès est de s'assurer que l'équipe s'attaque aux opportunités les plus importantes avec l'utilisation la plus efficace des ressources tout en créant un cadre qui maintient la standardisation à tous les niveaux.

"Les KPI SEO vers lesquels vous travaillez normalement lorsque vous proposez des programmes SEO pour des clients mondiaux ne sont pas seulement axés sur l'augmentation de la visibilité pour augmenter le trafic de recherche, ce qui est une évidence, mais également sur la réalisation d'améliorations opérationnelles. Par exemple, s'assurer que le référencement est inclus dans les lancements de sites et les campagnes en amont ou être responsable du % de tickets techniques fermés sur les sites », explique Tudose.

Voyons ce qu'elle considère comme critique lors de la mise en place du référencement pour un gros client.

Cadre 1 : Gagnez le contrôle en soutenant la centralisation et la cohérence dans chaque mix de marque/marché

Vous devez contrôler tous les niveaux :

• Au niveau de la marque : Prévoyez de mettre en évidence toutes les opportunités communes sur les marchés pour éclairer les stratégies de marque centrales et la hiérarchisation.
• Au niveau du marché : visez à afficher les performances d'une catégorie spécifique et à comprendre où maximiser les performances en minimisant la cannibalisation entre les audiences.
• Vue centrale complète sur les combinaisons marque/marché : coordonnez pour afficher des informations au niveau macro qui aideront à orienter l'orientation globale du client et à prendre des décisions en matière de budgétisation et de hiérarchisation.

Ces niveaux doivent être reflétés dans les rapports, car ils sont essentiels au développement de tout cadre opérationnel de référencement mondial.

"Dans notre phase de configuration, nous avons créé des tableaux de bord mensuels automatisés avec les données de performance de Google Search Console et SEOmonitor , qui sont livrés aux clients centraux et aux marchés locaux sous forme d'e-mails avec des informations. SEOmonitor facilite l'intégration d'un accès API gratuit et illimité ainsi que des connecteurs Data Studio pour toutes les données critiques de vos campagnes SEO. Comme 80 % des sorties de notre rapport sont basées sur Data Studio, cette intégration était cruciale dès le départ.

Ces rapports incluent des vérifications de mots-clés à travers les défenses et les conquêtes, mettant en évidence les principaux changements de performances et où une optimisation ou un examen supplémentaire doit être envisagé ou mis en œuvre.

Image par SEOmonitor, novembre 2022

"Vous devriez également penser à tirer parti de l'automatisation pour faire évoluer plus efficacement les travaux à forte intensité de main-d'œuvre.

Pour la segmentation et le regroupement des mots clés, nous avons pleinement utilisé la fonctionnalité de regroupement intelligent de SEOmonitor , qui vous permet d'organiser automatiquement des listes de mots clés en fonction d'une variété de combinaisons de mesures et de filtres. Ces groupes intelligents sont constamment actualisés et mis à jour en fonction de ces filtres, de sorte que vous êtes toujours au courant des modifications et des informations ciblées .

Cadre 2 : Maintenir la flexibilité de la campagne SEO afin de répondre aux nuances du marché local où les audiences se comportent différemment

Il est vrai qu'une approche standardisée du référencement vous aide à agir sur les problèmes et opportunités courants tout en faisant évoluer l'essentiel de votre travail de référencement technique.

Mais il est indéniable que certains marchés afficheront une image très différente des autres en termes de visibilité actuelle, de contenu du site et de notoriété de la marque.

Vous devez tirer parti de ces différences grâce aux données de recherche locales et aux signaux d'intention intégrés à votre flux de travail de contenu et à votre stratégie de référencement globale.

"Cela nous permet de centraliser les actions de référencement à grande échelle tout en adaptant les résultats aux nuances locales, aux conditions du marché et aux opportunités disponibles", explique Raluca.

Avec cette approche, vous obtenez une compréhension plus approfondie des opportunités disponibles sur tous les marchés par rapport à la demande et à la concurrence. Ainsi, vous serez en mesure de hiérarchiser les marchés et de concentrer le travail au niveau régional pour vous assurer que ces marchés reçoivent la bonne quantité de soutien tout en concevant la stratégie globale vers une croissance cumulative.

"Livrer un programme de référencement sur autant de marques et de marchés au sein d'un même client signifie travailler avec d'énormes ensembles de données de recherche qui doivent être gérés de la manière la plus efficace. Cela signifie gagner du temps et nous assurer que nous suivons une approche standardisée de notre travail.

Le système de regroupement de mots-clés de SEOmonitor est à la fois flexible et facile à utiliser lors de la configuration de campagnes sur des clients multi-marchés. De plus, avec la fonctionnalité multi -emplacement, l'outil permet de suivre les mots-clés pour différents emplacements au sein de la même campagne client.

Il est important de disposer de la bonne infrastructure technique pour prendre en charge ce niveau de complexité.

Image par SEOmonitor, novembre 2022

Cadre 3 : mieux intégrer les efforts des médias pour adopter une approche unifiée de la recherche mondiale

"Dans le contexte actuel où les consommateurs ne voient pas de distinction entre la recherche payante et la recherche organique, nous cherchons à faire évoluer le référencement et le PPC sur tous les canaux médiatiques, en étendant l'expérience pour soutenir les activités et les campagnes en cours et générer des prospects et des ventes supplémentaires", Raluca points forts.

Un cadre unifié One Search vous permet d'évaluer :

• Sur quels termes vous n'avez pas besoin d'enchérir parce que vous vous classez bien organiquement.
• L'opportunité d'économies et de portée supplémentaire grâce à la recherche payante.
• La possibilité de réinvestir le budget PPC historiquement "gaspillé" sur des mots clés à plus longue queue pour un volume supplémentaire, optimisé par Search Ads 360.
• Où vous pouvez améliorer le parcours de l'utilisateur pour rendre le trafic plus efficace .

Voici ce que Raluca et son équipe ont fait pour tirer le meilleur parti du cadre de recherche unique :

"Nos premiers tests One Search reposaient sur la suspension des dépenses PPC sur les mots clés avec une visibilité constante en position 1 et une concurrence PPC minimale ou nulle.

Les résultats ont été phénoménaux : nous avons été en mesure de multiplier par deux le CTR avec une augmentation minime du CPC . Cette approche de recherche unifiée nous permet ensuite de maximiser davantage les résultats avec une meilleure efficacité en termes de ressources. De plus, nous pouvons devenir plus compétitifs dans le domaine du référencement et de la recherche payante, entraînant une augmentation des visites et des conversions sur tous les sites et démontrant la valeur d'une approche intégrée de la recherche lorsque les deux canaux sont gérés par la même agence. »

Cadre 4 : Développer et comparer tous les marchés cibles vers un objectif commun en développant des feuilles de route de maturité de la recherche

Les feuilles de route de maturité de la recherche sur les marchés vous permettent d'évaluer :

• Comment les performances diffèrent d'un marché cible à l'autre.
• Le niveau de maturité actuel de chaque marché en ce qui concerne les aspects critiques des performances SEO tels que le contenu, la technique, les rapports, l'intégration payante et l'automatisation.

C'est là qu'une mesure de visibilité fiable vous aide à créer une référence réaliste et à évaluer l'« immobilier » en ligne sur les marchés :

“ La métrique de visibilité de SEOmonitor nous a aidés à mettre en place un cadre de mesure robuste, qui a informé les feuilles de route de maturité. La métrique de visibilité est particulièrement utile pour comprendre la visibilité organique actuelle du site Web du client sur toutes les marques et tous les marchés afin que vous puissiez la comparer aux objectifs fixés et aux KPI sur mobile et sur ordinateur. Ceci, à son tour, nous permet de développer une compréhension approfondie des opportunités disponibles sur chaque marché. Grâce à cette analyse approfondie, nous pouvons hiérarchiser les marchés et nous concentrer sur un niveau régional avec la bonne quantité d'efforts et de ressources. »

Image par SEOmonitor, novembre 2022

Implémentez facilement ces 4 cadres de référencement mondiaux avec SEOmonitor

Lorsque vous gérez le référencement pour des clients multimarques et multimarchés, il est essentiel de concevoir des cadres efficaces qui tirent parti à la fois de vos connaissances stratégiques et de l'infrastructure technologique à portée de main :

• Vous avez besoin d'une visibilité complète à la fois au niveau du marché et sur tous les marchés (niveau macro).
• Vous devez avoir une compréhension approfondie de chaque marché, de chaque public et de l'apparence générale des efforts de référencement.
• Vous devez tirer parti des outils de référencement et de l'automatisation, ainsi que créer le plus d'impact tout en étant économe en ressources.
• Vous devez avoir des repères, des processus et des pratiques normalisés à tous les niveaux tout en maîtrisant les différences.

Comme Tudose et son équipe de Performics l'ont montré, vous devez concevoir des objectifs clairs et des cadres de travail dès le départ, tout en étant suffisamment flexible pour tenir compte des variations.

Il y a beaucoup de choses qui peuvent mal tourner, des problèmes de cannibalisation aux modèles d'utilisateurs contraires, vous devez donc garder le contrôle à tout moment.

Nous avons conçu SEOmonitor pour que vous puissiez gérer des campagnes SEO à grande échelle tout en ayant de nouvelles données à votre disposition — avec des classements quotidiens pour mobile et ordinateur en standard . Nous pensons qu'il est important d'avoir le bon niveau de granularité des données afin que vous puissiez prendre des décisions plus rapidement.

De plus, avec SEOmonitor, vous possédez toutes les données de votre campagne. C'est pourquoi vous bénéficiez d' un accès illimité à l'API, aux exportations et aux intégrations avec Google Sheets et Data Studio.

Nous savons qu'il est tout aussi important de suivre tous les changements, en particulier avec de grands ensembles de données, et que les clients veulent des rapports mensuels convaincants avec des KPI suivis spécifiques.